Se acabaron los manuales de marca
Durante mucho tiempo, el conocimiento de marca tuvo una forma bastante clara. Un manual primero en formato impreso, después en PDF, donde recogíamos normas, usos, ejemplos y excepciones que iba de mano en mano, o de email en email, para que todos aquellos que debían trabajar con la marca tuvieran sus normas de aplicación cerca.
El problema de este formato. Las versiones. Un manual de marca, debe ser algo vivo, porque el día a día nos condiciona y de repente aparece una nueva submarca, una aplicación que en principio no estaba contemplada, cambian los formatos en Instagram, o pasa cualquier cosa que en el momento de compilar el documento, no se tuvo en cuenta.
El trabajo ya no es lineal
Hoy, las decisiones no se toman en un único punto ni pasan por una sola persona. Se reparten entre equipos, herramientas, tiempos y contextos muy distintos. Una presentación que se cierra a última hora, una pieza que se adapta para otro canal, una duda que aparece justo cuando no hay nadie al otro lado.
Para eso aparecieron los Brand Centers, herramientas online que mantenían viva la gestión de tu marca. Y el libro se convirtió en web. Como pasó a principios de los 2000 con los catálogos, se digitalizaron. Por lo que el inconveniente de las versiones había llegado a su fin. Además, con menor o mayor acierto, los brand centers digitales incorporaron flujos de aprobación de originales, herramientas DAM para tener todos los activos digitales a tu alcance, roles de acceso y formas muy útiles de compartir documentación con terceros sin salir de la propia aplicación.
Un formato pensado para otro momento
Los manuales de marca nacieron para un mundo más estable. Uno en el que los puntos de contacto estaban más controlados, los equipos eran más reducidos y las decisiones seguían un recorrido más lineal.
Pero ahora la marca se usa más veces, en más lugares y por más perfiles. Y ese uso es mucho más inmediato. La pregunta ya no es “¿qué dice el manual?”, sino “¿esto que estoy haciendo encaja o no?”.
Ahí es donde empieza a notarse el desfase. No porque el contenido esté mal, sino porque el formato no acompaña el ritmo real del trabajo.
De buscar respuestas a hacer preguntas
En el último año nos hemos acostumbrado a otra forma de relacionarnos con la información. Ya no leemos instrucciones interminables para resolver una duda concreta. Preguntamos y esperamos una respuesta directa, contextual y comprensible.
La IA ha tenido mucho que ver con este cambio, pero no lo ha creado desde cero. Lo que ha hecho es acelerar una expectativa que ya estaba ahí: entender rápido, ir al grano y no invertir energía extra solo para seguir.
Esa expectativa está cambiando también la forma en la que las marcas se consultan y se utilizan en el día a día.
Y eso también afecta al branding.
La marca como sistema vivo
El branding tiene sentido cuando acompaña el trabajo real y ayuda a decidir sin tener que volver constantemente a la definición. Eso implica asumir que la marca no es un documento cerrado, sino un sistema vivo. Uno que se adapta a preguntas concretas, a contextos distintos y a decisiones que necesitan coherencia.
En ese punto, la marca deja de ser un marco rígido y se convierte en una voz que orienta y ayuda a decidir.
Un cambio operativo
Este paso a la conversación pone el foco en la utilidad del branding. En reducir la distancia entre el criterio y la acción, evitar interpretaciones y conseguir que la marca esté ahí justo cuando alguien la necesita.
Y cuando eso ocurre, la coherencia deja de depender de la memoria o de la experiencia previa y se integra en el flujo de trabajo de forma natural.
Responder a ese contexto
Desde Small*, que hemos sido y seguimos siendo brand guardian de muchas marcas, llevamos tiempo observando este movimiento. Viendo cómo el conocimiento de marca, tal y como estaba planteado, empezaba a quedarse corto para el día a día real de muchas organizaciones. Yo no estoy siempre disponible y mi cliente necesita respuestas ya.
Esta situación es la que nos ha llevado a explorar nuevas formas de relacionarnos con la marca. Más directas, más alineadas con la forma de trabajar en un estudio, donde se conversa, se pregunta, se interpreta la norma, a veces de manera flexible.
Así nace EVA. Porque si la marca está viva, tiene sentido poder hablar con ella.
Los próximos días te iremos contando más cosas acerca de nuestra nueva compañera de oficina.
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