Cuando se maqueta un folleto, casi nunca se parte de cero. El contenido suele venir bastante avanzado o directamente cerrado por otro departamento. Textos comerciales, precios, condiciones, mensajes clave. En principio, todo está decidido y la maqueta solo tiene que dar forma.

Pero en cuanto el diseño empieza a coger cuerpo, empiezan las dudas:

• ¿Dónde pongo el logo? ¿Arriba, abajo, en el centro?

• ¿Qué separación mínima debe haber entre un icono y el texto que lo acompaña?

• ¿Puedo poner una foto que ocupe toda la página?

• ¿Cuál es el interlineado y el tracking recomendado para los titulares de campaña?

• ¿Puedo superponer texto a una imagen? ¿Qué reglas de contraste debo seguir?

La maquetación obliga a tomar decisiones visuales que también afectan a la marca. El orden, los blancos, las jerarquías y las distancias acaban diciendo algo, aunque no se hable de ello. 

El problema es que muchas de esas decisiones se toman por intuición. Se rellenan huecos y se ajustan márgenes hasta que “queda bien”, porque en ese momento no hay una referencia clara que ayude a decidir mejor.

Y cuando hay mucha información que meter, el riesgo aumenta. Todo acaba compitiendo por el mismo espacio. El ojo no sabe dónde mirar primero y la marca pierde presencia sin desaparecer del todo.