Hay identidades que terminan mezclándose con la imagen que tenemos de una ciudad. El símbolo del metro de Londres diseñado por Edward Johnston es un buen ejemplo. Su círculo atravesado por una barra aparece en estaciones, mapas y señales convirtiéndose en parte del paisaje londinense. Lleva más de un siglo funcionando como herramienta de orientación y, a la vez, como uno de los símbolos más reconocibles de la ciudad.
Resulta difícil separar esa identidad visual del propio viaje. La vemos al llegar, nos acompaña durante los desplazamientos y acaba volviendo a casa en forma de imán, llavero o cualquier otro souvenir que parecía imprescindible en ese momento.
Eso es lo que ocurre cuando una marca encuentra un lugar propio y lo mantiene con coherencia. El posicionamiento de marca deja de vivir dentro de una estrategia y empieza a reconocerse fuera de ella.
Y no hace falta saber cuándo se diseñó el símbolo ni cómo se llama la tipografía. Con reconocerlo cuando lo necesitamos, ya cumple su función.
Un producto puede acabar representando un lugar entero
Una relación entre producto y destino se puede construir alrededor de algo tan concreto como una caja de pasteles.
Pastéis de Belém empezó a elaborar sus pasteles en Lisboa en 1837, a partir de una receta vinculada al Monasterio de los Jerónimos. Hoy, visitar su local forma parte del recorrido de muchísimas personas que pasan por la ciudad.
El producto sostiene la fama, claro. Pero la experiencia incluye más cosas: llegar al establecimiento, hacer la larguísima cola, ver sus azulejos y espolvorear canela sobre el pastel todavía caliente.
La marca ha convertido una compra bastante sencilla en un pequeño ritual turístico. Mucha gente recuerda esa caja blanca y azul, la lleva por media Lisboa y acaba fotografiándola junto al Tajo. UGC gratuito con relleno de crema.
Aquí el posicionamiento de marca se construye con el tiempo y se refuerza cada día en el mismo lugar. Eso sí, la tradición perdería gran parte de su encanto si la experiencia pareciera pensada únicamente para el turista.
Algo parecido ocurre con el Guggenheim en Bilbao. El museo ha acabado pesando tanto en la imagen de la ciudad que cuesta pensar en uno sin que aparezca la otra. Es una lógica cercana al ingredient branding, donde la imagen del destino se va construyendo con esas piezas y, cuando una destaca lo suficiente, termina saliendo en casi todas las fotos.
Llegados a ese punto, da un poco igual si hablamos de un museo o de una caja de pasteles. La única diferencia está en si te cabe en la maleta o no.
La identidad visual funciona sin traductor
En otro país, una visita al supermercado puede convertirse en una prueba bastante seria para el diseño. No entiendes una palabra y tienes que averiguar si ese envase es de un batido de matcha o un gel de baño con olor a matcha. En ese momento, agradeces que alguien haya pensado bien la etiqueta.
La forma, el color y el orden de la información ya empiezan a contar qué tienes delante, incluso antes de entender una sola palabra. Si eso falla, toca girar el envase varias veces y buscar alguna pista minúscula en la parte de atrás.
Muji lleva esta idea bastante lejos. Da igual que tengas delante ropa interior que material de papelería, el packaging habla siempre el mismo idioma. Se parece lo suficiente para reconocer la marca, pero cambia justo lo necesario para que sepas qué estás comprando.
Y eso, cuando llegas sin contexto y sin entender el idioma, evita bastante desconcierto. Porque una buena identidad visual también consiste en ponértelo fácil cuando no sabes nada de la marca.
El turista descubre rápido las incoherencias
Viajar también nos coloca frente a marcas que prometen una cosa y entregan otra.
Hay hoteles que prometen descanso con luz suave, sábanas blanquísimas y una recepción en la que, por supuesto, nadie parece haber discutido jamás con una impresora. Luego llegas y el check-in dura cuarenta minutos.
La experiencia de marca suele recordarse por detalles así. Porque quizá olvidemos cómo era la web, pero recordaremos si alguien resolvió el problema sin hacernos perder otros veinte minutos más (sumados a los cuarenta del check-in).
La comunicación crea expectativas antes de llegar, pero el espacio y el servicio se encargan después de confirmarlas o de desmontarlas.
Por eso, cuando una marca habla de cercanía o atención personalizada, conviene comprobar cómo se viven esas palabras fuera de ahí. Porque el turista tiene poco apego emocional y muchas alternativas a dos calles de distancia.
Mirar la marca como quien acaba de llegar
Mirar una marca con ojos de turista sirve para descubrir cuánto de lo que parece claro depende, en realidad, de conocerla de antemano. Desde dentro rellenamos huecos casi sin darnos cuenta. Sabemos qué quiere decir esa frase rara de la web y por qué ese proceso funciona “así de toda la vida”. Pero quien llega por primera vez no tiene esa ventaja, se encuentra con la marca tal y como está.
Viajar nos pone justo ahí, frente a marcas que todavía no conocemos y que tienen pocos minutos para hacerse entender. Quizá por eso venga bien volver de vacaciones y mirar la propia con la misma distancia, a ver si se entiende sola o necesita que alguien de dentro la traduzca.
Este mes, además de volver con alguna compra difícil de justificar, merece la pena fijarse en eso. Que, a veces, las mejores ideas sobre una marca pueden aparecer a unos cuantos kilómetros de la oficina.
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