Brand Experience

La batalla de aura de las marcas

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La batalla de aura de las marcas

Una tendencia ofrece algo muy tentador: una idea que ya viene con la atención incorporada. La gente reconoce el código y entiende rápido por dónde va el contenido. Parte del trabajo parece hecho. Guay, ¿no?.

Pero viene con una pega. Cuando varias empresas utilizan la misma estructura, la comparación es inevitable. Se ve enseguida quién ha encontrado una versión propia y quién ha cambiado dos palabras para meter el producto donde ha podido.

Los vídeos en formato POV lo demuestran bastante bien. Empezaron mostrando una escena desde el punto de vista de quien la vivía y terminaron encabezando casi cualquier vídeo imaginable. Llegó un momento en el que el “POV” ya no aportaba perspectiva ni contexto. Seguía ahí porque era parte del momento, como ese compañero de trabajo que sigue en copia de un hilo de emails, pero nadie sabe por qué.

Las tendencias ponen a prueba la identidad de marca. Si el audio, la estructura y buena parte del chiste vienen dados, lo único que puede hacer diferente la versión es la mirada de quien publica. En ese momento se ve cuánto hay de marca detrás del contenido, más allá del logo que aparece.

El aura no se consigue en una tarde

Hay marcas que se meten en una conversación y nadie piensa “¿esta qué hace aquí?”. Llevan tanto tiempo construyendo un mundo propio y reconocible que, cuando aparece una tendencia que les encaja, parece que estaba hecha para ellas.

En 2024, alguien publicó la foto de un tomate con una forma muy particular y otro usuario comentó que era “muy Loewe”, aunque no supiera explicar por qué. El comentario llegó hasta Jonathan Anderson, entonces director creativo de la firma, y pocos días después aquel tomate ya se había convertido en un bolso.

La gracia estaba en que el público había visto a Loewe en aquel tomate antes de que Loewe hiciera nada. La firma llevaba tiempo jugando con las formas y dando a la artesanía un punto más fresco, hasta crear una asociación lo bastante fuerte como para que la marca se reconociera incluso fuera de sus productos. El bolso aprovechó el momento viral, sí, pero el aura venía de antes.

Esto también explica por qué copiar la reacción de otra empresa suele funcionar regular. Vemos el resultado, pero no todo lo que le ha permitido llegar hasta ahí. Ese trabajo previo no se puede incorporar a última hora junto al último audio de moda.

Una tendencia puede dar visibilidad a una marca, lo que difícilmente hará es darle una personalidad que no tenía antes de darle a “publicar”.

La Gen Z no tiene un detector mágico

Se repite mucho que la Gen Z detecta enseguida cuándo una marca intenta parecer algo que no es. Suena casi a superpoder, pero la explicación es menos misteriosa: conoce los códigos porque convive con ellos.

Quien ha visto cientos de versiones de una tendencia sabe cuándo empezó a cansar y también reconoce si una expresión está bien utilizada o si alguien la ha puesto en un copy después de buscar su significado. Y esto no depende únicamente de la edad. Una persona de cuarenta años que conoce ese lenguaje puede entenderlo mejor que alguien de veintidós que apenas lo consume.

Por eso no basta con introducir una palabra actual o grabar un vídeo “más casero” para conectar con un público joven. Porque cuando se fuerza demasiado aparece el temido efecto try-hard, dónde el esfuerzo por parecer natural termina llamando más la atención que la propia idea.

Las marcas que entienden estos códigos saben cuándo entrar y cuándo dejar pasar. Que estar al día ayuda, pero tener criterio da bastantes más puntos de aura.

La batalla no termina al publicar

Cuando el trend ha pasado y el algoritmo ya está con otra cosa, toca analizar qué ha pasado. No hace falta que prepares un mega informe, con hacerte cuatro preguntas sin demasiado cariño basta:

¿Se reconoce la marca si tapas el logo?
Si aun así sabemos quién está detrás, el formato se ha llevado bien a su terreno. Si podría haberlo publicado cualquier empresa, casi todo el mérito era de la plantilla.
¿Queda alguna idea si quitas el gesto viral?
Si el contenido sigue teniendo sentido, puede haber algo que merezca continuar. Si desaparece toda la gracia, simplemente la habías alquilado por unas horas.
¿Qué pasó después de las visualizaciones?
Las visitas al perfil y las búsquedas de la marca ayudan a saber si la atención llegó un poco más lejos. Y los comentarios también cuentan si la gente recuerda a quien publica o solo repite el chiste.
¿Qué merece quedarse?
Quizá hemos descubierto que el equipo funciona bien ante la cámara o que una forma de explicar el producto conecta mejor. Eso sí puede seguir utilizándose sin volver a repetir aquel audio viral.

Las batallas de aura terminan cuando el público decide quién lo ha hecho mejor. Con las marcas, el resultado tarda un poco más en verse. Algunas ganarán muchas reproducciones durante un día y otras con más suerte conseguirán que la próxima vez que aparezcan en una tendencia no haga falta mirar el nombre de la cuenta para reconocerlas.

Y sentimos comunicarlo, pero el aura no viene incluida en el trend, esa hay que traerla de casa.