Purpose

La marca: El caballo de Troya del B2B

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La marca: El caballo de Troya del B2B

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La marca: El caballo de Troya del B2B

Por qué la marca no está para gustar, está para colarse

En B2B pasa algo curioso. Puedes tener una oferta potente, un equipo comprometido, procesos sólidos, relaciones duraderas. Puedes hacer las cosas bien durante años… y aún así sentir que algo se estanca, que vender cuesta más. Y la mayoría de veces no es un problema de captación, ni de canal, ni de diseño. Es un problema de significado. O más bien, de ausencia de él.

Lo que aprendimos (y no por trabajar en esto, sino por verlo una y otra vez) es que la marca B2B no está ahí para caer bien. Está para entrar. Entrar en una conversación de precios, en una demo técnica, en una decisión tomada por comité. Pero, ¿qué pasa cuando todos los competidores cumplen? Entonces lo que te infiltra en esos espacios no puede ser solo lo que haces.

Necesitas un caballo de Troya.

Un nuevo paradigma

Durante años muchas empresas industriales, tecnológicas o que sus clientes simplemente son otras empresas, pensaron que una marca era un logo bien puesto. Eso en el mejor de los casos. En el peor, empezaron a logotipar cada producto, unidad o servicio, como si construir marca fuera simplemente etiquetar. Estar en la web, un catálogo, un dossier de producto… era lo mínimo. Pero creían que hacer más no ayudaba al cliente a decidir.

Hoy es justo al revés. A los compradores además de interesarles qué haces, les interesa saber “¿por qué tú?”, “¿por qué ahora?”, “¿por qué tengo que confiar en ti?”. Pasan semanas investigando antes de tomar una decisión y no están buscando solo un proveedor. Buscan señales, motivos, la historia de por qué tú y no otro. Y ahí es donde se cuela el propósito, los valores reales.

Eso, la marca (no el logo, no el diseño) es lo que te vuelve elegible. Y en un mundo donde todo se parece técnicamente, lo único que no se puede copiar es cómo piensas. Ahí es donde decide el comprador B2B, aunque crea que está decidiendo por precio.

Marcas que ya lo aplican

No hay que inventar ejemplos ficticios, está pasando ahora mismo.

Lo vimos en Figma (que no empapeló ciudades con anuncios)
Antes de ser adquirida por Adobe, Figma ya lo tenía todo. Un producto excelente sí, pero también algo más difícil de replicar. Una cultura de colaboración que se sentía incluso en sus correos. Su marca era su forma de pensar, de escuchar a sus usuarios y de construir con ellos. Supo interpretar una necesidad que nadie más estaba atendiendo, y convirtió esa verdad en producto y relato. Por eso no solo ganó usuarios, ganó creyentes, y eso le permitió pasar por encima de los gigantes de la industria.

Lo vimos en Stripe
Su marca ha transformado algo tan técnico y aburrido como los pagos digitales en una plataforma aspiracional para emprendedores y empresas de alto crecimiento. Su identidad es sobria, pero su storytelling es clarísimo. “Nosotros estamos aquí para hacer que las ideas ambiciosas se conviertan en negocio”, y ese discurso les ha diferenciado en el mercado.

Lo vimos en Salesforce
Lleva años construyendo una narrativa sobre el futuro del trabajo, el rol de la confianza y la importancia de los ecosistemas. Ya no vende software, vende una visión empresarial. Y cuando una marca logra eso, la conversación deja de girar en torno a precios o funcionalidades.

Incluso marcas como Kavak o Clicars (que operan en lo más duro del B2B automotriz) están elevando su marca más allá del producto para crear confianza en mercados donde nadie confía.

Son ejemplos muy distintos, sí, pero con algo en común. Todas ellas han entendido que la marca no entra cuando termina el producto, sino que está ya ahí, escondida en cómo funciona todo, en cómo se siente, en cómo conecta, y en cómo se cuenta la empresa.

Como un caballo de Troya.

Entonces… ¿para qué sirve realmente la marca en el B2B?

A veces los equipos piden una marca como quien pide un nuevo rótulo, algo “que se vea mejor, más moderno”. Y sí, claro que importa cómo se ve, pero el impacto real está en otra parte.

Una marca bien pensada resuelve problemas de negocio, como atraer talento, acelerar ventas, diferenciarse sin competir por precio, elevar el precio sin bajar la demanda y mucho más. Pero más importante que todo lo anterior, sirve para contar lo que haces y porque eres relevante para tus clientes de forma que no pueda contarlo nadie más.

Eso es lo que muchas marcas B2B aún no ven. Que su reto no es vender más, es vender mejor, conectando con las grandes cuestiones ¿por qué existe? ¿por qué tu? Y eso no se logra con una web bonita, sino con un propósito relevante y una marca que ayude a conectar con el público más allá de los precios y las características. Una que ayude a dejar de perseguir clientes y empiece a atraer personas.

El caballo de Troya

Decimos esto porque lo hemos visto muchas veces. La marca no opera en marketing, sino en la mente de quien decide. No actúa desde lo visual, sino desde lo simbólico. No impulsa solo lo que dices, sino cómo te recuerdan cuando sales de la sala.

Por eso la metáfora del caballo de Troya, porque cuando está bien hecha, la marca abre puertas y se cuela en la confianza, el margen, las decisiones, el pitch.

En el porqué tú, y no otro.