En identidad visual hemos vivido, y seguimos viviendo, unos cuantos años de logos perdiendo detalles. Primero desaparecen elementos, luego volúmenes, sombras y después se fusionan un par de letras. En algunos casos tiene todo el sentido del mundo, en otros, quitar tanto termina llevándose también toda la personalidad. Ese “porqué soy diferente al otro”.

En el sector del lujo se ha visto especialmente bien esta tendencia. Burberry dejó atrás durante un tiempo su histórico caballero ecuestre para apostar por un logotipo mucho más sencillo, aunque años después decidió recuperarlo. Marcas como Saint Laurent o Balenciaga también simplificaron sus identidades visuales, apostando por tipografías más limpias. El problema es que, cuando todas empiezan a simplificar siguiendo los mismos códigos, algunas acaban pareciéndose un poquito demasiado. Y resulta curioso que, en un sector donde diferenciarse lo es prácticamente todo, el diseño termine haciendo que unas marcas se confundan con otras.

Eso no significa que un logotipo sencillo no pueda tener personalidad. Mastercard puede utilizar sus dos círculos prácticamente solos porque esos círculos llevan décadas trabajando para la marca y Nike tampoco necesita escribir su nombre al lado del swoosh cada vez que aparece. Pero antes de poder quitar cosas, hubo años construyendo reconocimiento.

La simplificación funciona cuando detrás hay reconocimiento. Por eso el diseño estratégico tiene bastante menos que ver con borrar elementos que con saber cuáles están haciendo realmente trabajo. A veces tocará quitar y otras habrá que recuperar algo que hacía reconocible a la marca y se perdió en alguna de las actualizaciones que se hicieron. También puede ocurrir que lo más sensato sea dejarlo quieto, que es una decisión bastante infravalorada en branding.