Brand experience

Mirada de cineasta, voz de marca

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La lección del horizonte

John Ford le enseñó a Spielberg una de las lecciones más simples y profundas sobre dirección. Le pidió que mirara varios cuadros con paisajes del oeste y que se fijara en la posición del horizonte. “A veces está arriba y a veces está abajo, pero nunca en el centro”, contestó el joven Spielberg. Ford le explicó que es la manera en la que la imagen cuente cosas. El horizonte en el centro, vuelve la imagen plana. Aquella lección no hablaba de técnica, hablaba de intención. De como un recurso al alcance de todos, el punto de vista de la cámara, tiene el poder de cambiar una historia entera.

Esa forma de mirar sigue siendo valiosa a día de hoy, incluso fuera del cine. En comunicación, la dirección también consiste en decidir desde dónde se mira y qué se deja fuera del plano. Cada marca tiene su propio horizonte y encontrarlo es lo que da coherencia a todo lo que comunica.

Momentos que sostienen una historia

Hay momentos de la historia del cine que se quedan grabados en la retina: la ducha de Psicosis, la peonza de Origen, la cara de Jack Nicholson tras la puerta en El resplandor, el hueso golpeado por el mono de 2001: Odisea en el espacio… Escenas que condensan toda la tensión narrativa de la película en unos segundos. Pero solo funcionan porque todo lo que las rodea nos prepara para ese momento. Si una parte falla, la historia pierde fuerza.

Con las marcas pasa algo parecido. Una campaña, un post o un spot pueden brillar por sí solos, pero si no encajan dentro de un relato común construido con el resto de elementos de marca, el conjunto se resiente. Las marcas, igual que las películas, se recuerdan por los momentos que emocionan, pero se sostienen por la coherencia que los une.

No todas las historias se cuentan igual

No hay una sola manera de contar una historia. Algunas marcas necesitan hablar con ritmo, otras se expresan mejor en el silencio. Lo importante es cómo se dice, no cuánto. En cine, un plano puede durar minutos o un parpadeo, pero siempre tiene intención. En comunicación pasa igual. Cada marca tiene su propio tempo y su forma de emocionar.

La dirección está en saber elegir cuándo mostrar, cuándo dejar espacio, cuándo dejar que el espectador complete la historia. No todas las marcas necesitan grandes relatos, algunas son más potentes cuando solo insinúan. Tampoco hace falta mostrar el producto o describir el servicio para que se entienda de qué se habla. Porque cuando el relato está bien construido, la marca se reconoce sin nombrarla.

Hay campañas que lo han entendido muy bien. Lacoste, en Timeless, convierte un encuentro en un tren en una historia de amor que viaja a través de las décadas para hablar de cómo la elegancia no pasa de moda. John Lewis, con The Man on the Moon, muestra cómo un sencillo gesto puede conectar a las personas a través de la empatía y los pequeños detalles. Y Audi, en Duel, transforma la rivalidad en una coreografía visual que mantiene la atención y habla de precisión, control y carácter sin necesidad de mostrar el producto. Tres miradas distintas, un mismo principio: una marca conecta de verdad cuando encuentra el tono que hace su historia reconocible.

La mirada de Small*

Cada marca tiene su propia historia y nuestro trabajo en Small* consiste en darle forma para que se vea, se entienda y se recuerde. Buscamos equilibrio, ritmo y emoción, igual que un cineasta detrás de una cámara.

Pensar así también cambia la forma de comunicar en entornos B2B, donde una marca no se muestra solo en un lugar, sino en muchos. Nuestro papel es ayudar a construir esa atmósfera reconocible para que todo responda a una misma historia y la experiencia se vuelva coherente, incluso entre audiencias y contextos distintos.

Porque cuando todas las piezas respiran el mismo aire, la marca se reconoce antes de nombrarla. Y ahí es donde hay que llegar.